投资中心 ▎论下一代城市商业与文化旅游综合体的发展方向

城市综合体的竞争在中国已经白热化,任何城市综合体领域的重大创新都是由少数先知先觉的专家提出,完全依靠大企业的官僚机制是难以发生革命性创新,面对商业地产开发过剩的现实,部分所谓的集团公司制造的不过是综合体垃圾,运营成本极高,投入产出不高,今后提供给社会的是沉重的负担,我们不再需要简单的功能性产品和购物中心盒子。

    面对商业地产的过剩局面，城市商业综合体正在向文化休闲方向蓬勃发展，农村也正在国家鼓励下发展以休闲农业为主的田园综合体，将有机绿色农业和休闲旅游以及度假旅游设施结合，有文化遗产的区域将复活特色文化，在生态文化基础上发展文化旅游。

    我们真正需要有文化品味的人性化综合体，注重零售和文化旅游的结合，满足城市居民和游客的需求,城市商业和文旅综合体具有更佳的投入和产出比例,不言而喻,谁在现在城市商业与文化综合体的研究中获得领先地位,谁就在中国城市综合体的竞争中占据主动权,进而赢得更大利润,为社会做出重大贡献。

一、研究目的

    通过本次研究，以城市轨道交通枢纽综合体的技术特点为入口，以国内主要城市的城市轨道交通枢纽综合体研究，以达到以下几个目的：

    1、从产业规划和商业经营两个角度指导综合体开发公司在以上城市的城市轨道交通枢纽综合体项目的拿地与选址。

    2、指导大型综合体开发集团公司在城市轨道交通枢纽综合体项目拿地与选址所需的规划和设计。

    3、新一代综合体要有鲜明的主题文化,注重理念设计和主题文化的打造，通过设计的大格局和细节体现以人为本。文化旅游方向的综合体将注重收集所在城市和区域的非物质文化遗产与时尚文化结合，满足顾客的购物和休闲娱乐以及文化体验的多方面需求，为白领创造更好的聚会场所和氛围。

    4、新一代综合体重视采用结构创新技术降低建造成本，整体规划设计与建筑设计不仅充分考虑采用轻钢结构降低总造价，增加有效的使用空间，减少无效空间和消极空间。采用MB轻钢结构，购物中心柱距根据需要可以达到13－16米，写字楼户型可以更好分隔，提高顾客空间使用率。

    5、新一代综合体重视采用绿色技术，必须满足节能、节水、节地、节材、保护室内外环境以及可持续发展。最大限度的从围护结构节能、机电设备材料节能、节材，初投资及物业运行综合费用节约等全面控制。在购物中心积极推广冰蓄冷中央空调技术，在天然气成本较低区域，可以推广非电直燃中央空调技术，降低中央空调成本。

    6、新摩尔公司集中多学科专家研究合田园综合体，有机绿色经济作物种植为主，低产田种植彩色园林和美化为主，农庄和精品民宿作为度假旅游接待设施，乡村气息的娱乐设施满足儿童和青少年的娱乐与体验学习需求。老人可以适当参加劳动和娱乐，让晚年生活更加丰富多彩。

    根据市场需要，树立不同类型综合体典范，例如，交通枢纽商业与文化娱乐综合体，健康养生综合体，博物馆与休闲商业综合体，度假旅游和休闲养老综合体，文化旅游景区与度假综合体，采用全寿命周期商业经营与物业管理理念,指导典型综合体项目开发,进而成为大型综合体开发集团的开发规范，在下一代综合体开发竞争中取得领先地位。

新一代交通枢纽城市商业综合体成功标志:

    1.从销售角度投资回报率超过15%,对房地产股份公司业绩有支撑.采用最佳赢利模式指导综合体规划设计.

    2.保留商业物业经营具有主题文化优势,顾客愿意在新一代购物中心等停留3个小时以上。无论商业空间还是公共空间,按照体验经济思想打造,让顾客体验到愉悦和文化品味。商业和旅游元素的结合至关重要,我们需要借鉴各国优秀作品经验。在现代旅游项目中,在条件具备的项目可以打造旅游和商业休闲综合体体,注重文化体验。用城市设计美学和建筑美学指导综合体设计，这是打造世界一流作品所必须的艺术素养。

3.综合体购物中心,写字楼以及酒店符合节能环保规范,运营成本低于同类节能项目20%以上,符合可持续发展的战略目标

    4.合理利用轨道交通的便利条件,保证顾客最便捷的客流立体动线。在保证公交优先的同时,配备充足的停车位。

    5.互联网＋购物中心业态创新的思想

    在网络购物迅猛发展的时代,对于餐饮，娱乐考虑适合体验式服务的业态为主,为顾客提供高质量的产品和文化体验。对于化妆品将美容和产品销售结合，根据网上和来店顾客需要确定购买的化妆品种类和数量。对于中高档服装产品，将服装搭配和配色咨询服务与销售结合，对于低端服装产品和标准化数码产品等以电子商务为主。购物中心从事电子商务一定要经营有优势的部分品类，配送半径控制在合理范围内。例如，城市政务区域购物中心及综合体的产品定位与经营创新。

    如果综合体总体定位为金融广场，那么中西主题书院可以作为现代购物中心的组成部分为白领人士和企业家阶层的国学和中外管理哲学服务。

    特色高端金融学课程与项目主题吻合，可以为项目聚集更多人气。对白领和金领进行分级选拔教育，为他们提供更多和大学者和优秀企业家交流学习机会，扩展高端人脉。

    五星级别主题文化酒店是社交中心，写字楼是金融和保险以及投资银行，律师事务所等咨询公司聚集的中心，购物中心拿出高层作为金融、保险、旅游ＶＩＰ客户服务中心，综合体要为金融保险等公司创造价值，为中高收入群体提供一站式消费中心和文化娱乐中心。

     新一代的购物中心不再以传统业态组合创新模式为主，抛弃传统的零售商业为主的传统，而是根据白领和金领顾客的需求进行原创性创新为主，业态组合创新为辅助，新的业态组合模式文化教育，娱乐，医疗美容，中医健康服务等，为提升白领和金领人群的生活质量服务。

    总结，新一代的综合体不再由开发商作为唯一的经营者，而是通过商业经营顾问公司，联合金融保险，投资银行，旅游公司，教育公司联合经营为满足中高端客户有效需求去组织经营活动。

二、研究技术路线

    1、中美日与欧洲国家综合体比较研究

    深圳新摩尔公司从美国金沙集团已经完成的拉斯维加斯等地主题文化综合体,总结其开业后的经验和教训。

重点吸收将文化主题和综合体建筑结合的经验,以威尼斯人综合体为例,在拉斯维加斯开业获得成功后,在2007年澳门开业的威尼斯主题文化综合体进行了产品升级,加大了购物中心创新力度,增加了商品品类,规模也扩大到9.35万平方米左右。

专题考察德国的绿色建筑技术和经验,注重空中花园的生态建设与主题文化园林规划,与留德博士研究生李侃牵头研究和应用在国内的综合体项目中。

    2、不同区域消费者对主题文化的偏好研究   我们认为下一代综合体应该有自己的文化特色,每个国家都有自己的文化特色,在综合体的关键节点应该表达主题文化。

    如果说米兰大教堂是米兰城市的文化艺术中心节点,那米兰拱廊就是重要的商业节点,通过米兰名品商业街区串联,形成城市的商业中心。

3、主题文化在建筑设计和装饰设计中的表现手法

   有文化主题的综合体应该是体验式消费的重要场所,应该是文化品味优雅的社交场所。

通过项目广场主题艺术标志设计和外立面表现以及内部装修表现文化主题,这是目前世界上主流作品的表现手法,在内部空间注重节点表现文化主题。

    4、文化旅游街区的商业规划和建筑设计特点

    根据文化旅游的内外核引力理论，文化旅游街区和特色景点是旅游内核的核心部分，影响成败的６０％以上，外围景观包括乡村等是辅助核。

    文化旅游街区一般要包括旅游商品销售展示中心，特色餐饮，非物质文化遗产体验，娱乐业态，主题宾馆和民宿进行组合，与周边５００公里半径比较创新要具有３０％比例，确保旅游吸引力达到８０分以上，严禁简单照搬。

    文化旅游街区的建筑设计要和商业规划最佳匹配，在借鉴成熟文化旅游街区的基础上，注意地域文化特色，提出文化旅游建筑的地域文化和时尚文化特征，不仅要用书画艺术，壁画，景观设计等多种手段表达文化，而且要善于利用多种形式的文艺演出营造文化体验氛围，让每个业态都能够共享山水景观，注重专业化灯光设计。

    文化旅游街区是商业消费和休闲目的地，要引起顾客的好奇心，能够满足顾客的参与性和文化体验要求。    

    洋流理论依旧是指导文化旅游和休闲购物商业街区的有力武器，文化旅游街区的节点要有特色，让顾客愿意长时间停留。

    文化旅游街区在大项目中的上马时机选择也非常重要，一般要在区域内具有一定人气时候上马，争取项目较大成功概率。

5、将综合体设计提升到建筑美学的高度

    山东大学邵志伟博士认为：易学“象数”不是简单的数学符号和象征,而是中国哲学、文化、天文和数学的融合、自然和人类生存的统一,也是构成中国文化如艺术与技术、感性与理性、审美与求真之基本框架之一,有着浓厚的人文气息和美学意韵。

    《周易》其美学思想显隐在阴阳卦交和经传中,对艺术审美影响至少包含两方面:其一,蓍占设卦中所涉象数;其二,《易传》中归纳的圣人作《易》时所涉及的奇偶相参、刚柔交错的节奏变化。从六十四卦排列来看,其不同方位卦象的排列组合,寓均衡、整一、韵律于变化发展中,又表现出生化通变思想,成为美学中的普遍规则。易学象数对美学建构、艺术创作及现代生活等所产生了深远持久的影响。

    作者认为凡是世界一流综合体作品都符合建筑美学高度

    第一：规划设计的秩序美，注重周易象数对建筑布局和建筑秩序的指导。

    第二：在城市中心区将地下空间充分利用，综合体建筑高容积率低密度，地面腾出较多绿化园林空间，同时注重空中公园和农业观光科技结合，形成立体园林和农业科技成果观赏美学体验。

第三：整体色彩与节点空间美注重入口空间和顾客休闲空间的舒适性，例如，购物中心的多个转角中厅，主题文化餐饮休闲和购物空间结合在一起。我们将搞到手重视空中公园的打造,不仅作为景观中心,而且作为人流聚散的立体动线组织中心。我们将选择东北地区的适当项目,将空中公园与透明的农业科技生态农业观光园区结合,为综合体餐饮业态提供新鲜蔬菜和水果。

注重建筑美学设计的东京中城综合体文化体验与商业空间的舒适美。

    我们要树立试点，把城市综合体从功能性建筑提升到主题文化建筑，视觉形象设计和装修设计完美结合的美学水平。

     6、多学科联合研究,我们要为顾客提供更有效的积极建筑空间

    现有钢筋混凝土结构,购物中心柱距多在8.4米,对于名品购物中心来讲,采用轻钢结构,理论上可以做到16米柱距,非常适合名品购物中心,可以减少无效空间。

    空中花园不仅是景观空间,而且也是现代综合体的立体人流动线组织中心,因此,采用具有主题文化的景观设计与现代农业技术结合就很有意义。中国在古典园林方面有辉煌的成就,具体表现在无锡和苏州的著名园林,这些园林成就需要与时俱进,应用到综合体的空中花园中。

   7、适应电子商务竞争的购物中心业态创新研究

    将电子商务的功能和综合体购物中心和酒店经营结合,发挥各自的优点,给会员最便捷的服务和美好的消费体验。

    电子商务扩充了综合体的经营覆盖范围,是增加经济效益的有效手段。高效率的计算机网络是电子商务的基础,电子商务人才参与综合体项目经营管理的前期研究工作就很有必要。

    虚拟现实技术为网上试衣提供了体验手段,中低档服装可以采用电子商务经营为主,高档服装可以采用现场体验和网上体验结合的经营思路。

    8、注重产业规划和总部经济对城市综合体项目的指导作用

    我们需要从产业规划角度思考每个项目所重点服务的产业，注重产业发展所需要的优质资源的整合，让综合体作为产业服务的承载空间。

    我们结合自己2014年9月在成都ＣＢＤ区域的调研，大部分同质化的综合体项目办公物业积压，很多综合体项目没有充分考虑服务的主要目标客户，我们需要了解目标客户的文化偏好和物业功能需求，将综合体的文化密码与购买写字楼客户决策者对上，增加项目的文化品味和电子商务服务功能，为现代综合体注入文化内涵并增加技术含量，注重概念设计方案征求潜在买家的意见，这样才能打造市场需要的个性化城市商业与文化综合体。

     三、运用下一代城市综合体理念会创造更多的成功案例

    作者从2003年开始，深圳新摩尔公司杨宝民先生连续三年系统指导湖北恩施明福房地产公司东风路一期购物中心和二期综合体，充分运用了建筑美学理念，注重打造地级城市综合体成为消费目的地，注重顾客的参与性和好奇心。

    2005深圳建筑设计总院邓小海先生负责具体设计二期综合体，遵循了杨宝民先生的建筑策划方案和盈利模式，系统应用下一代综合体的研究成果。

从东风路看九立方综合体

    湖北恩施的综合体研究成果具有普遍推广价值，可以大大提升我国综合体的规划设计水平，减少综合体项目失败概率。

总结

    现代综合体应该是质量第一,如果数量多,质量很差,那就不过是在生产建筑垃圾。

    作者考察全球休闲农业，文化建筑和综合体项目,目的就是寻找中国综合体发展的正确道路。牢牢把握下一代综合体节能环保,优化建筑空间,表现文化主题的特征，推动中国综合体拥有良好的建筑美学表现,联合优秀的发展商共同打造世界一流综合体案例。

    田园综合体是我国农村树立超越式发展的示范性工程，实际上是补偿我国农村的再规划和再建设，是对传统大化肥和农药发展路线的否定，让中国农民回归传统绿色有机农业，通过发展休闲旅游让农民取得更多收入。

    现代综合体是人类在生态农业，文化旅游，建筑领域最重要的竞技场,一流的综合体设计和管理能力代表一个民族的文化旅游、休闲农业、城市设计、建筑设计、建造和管理水平。90年代末期,日本企业家在现代城市综合体领域整合全球资源,设计和经营了六本木等一系列著名的综合体,在21世纪,中国企业家应该沉下心来,精雕细刻,为世界奉献一流的综合体代表性作品,无论在主题文化内涵与建筑美学,还是商业经营方面都应该对人类社会有所贡献。